家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!

2020-01-02

       吴晓波说,“2019靠‘ 熬’是过不去的”;马云说,“2019年大部分企业都不容易,更严重的是,2019年也许只是不容易的开始”。陶瓷人或许也有同感。尤其是,房地产集采、整装等不断蚕食瓷砖零售市场,经销商们如何“活下去”乃至“活得好”?
       但有一个刚成立满3周年的品牌却改变了大家对市场寒冬的理解。2019年,238个经销商选择与它合作并新建了253家门店,一年下来,其在主流渠道多维增长,其中家装零售渠道增长126%,整装渠道增长80%,项目工程渠道增长110%。
       怎么做到?鹰牌2086营销中心总经理陈方根用了八个字总结:顺势而为,奋进三年。而鹰牌集团副总裁陈贤伟则喊话:鹰牌2086要争当细品大类的领袖品牌。从产品结构来看,鹰牌2086将形成“70%专卖店产品+特色产品、20%市场竞争力产品、10%工程整装产品”的产品结构,做到“以品类展现品牌,以渠道构建产品”。
       陶城君冒着被打的风险给你剧透几张PPT:
 
家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图1)

家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图2)
 
       高端渠道的3要素:流量入口、品牌形象、产品颜值。流量可以用钱买,但品牌形象和产品颜值必须用心经营。高端消费买的就是信任,就是赏心悦目。——陈贤伟

       2020营销战略方向:造标杆、设特区、深化设计师渠道。——陈方根
 
      企业战略就是选择方向,然后集中力量!
 
       小伟哥的演讲总是金句迭出、简明扼要。他开门见山就说,“企业战略就是选择方向,然后集中力量!”

       品牌的定位与内涵
       “品牌定位是一种选择,2086拒绝一切奢华的粉饰。它是一种文化的、设计的、质感的、精致的、品味的、素雅的……生活方式。”
 
家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图3)
 
       产品的价值与方向
       “明星级产品的设计开发到底要遵循什么样的逻辑?除了研发端、设计端,还有创意源。研发端你只会想材料开发、工艺开发、装饰性开发、功能性开发,设计端你会想产品设计、空间设计比如家居空间、商业空间、概念空间。而创意源是什么?就像我们的京砖,追溯历史、内涵、应用场景,有根源、可深究,入木三分,挖地三尺。”
 
家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图4)
 
       而鹰牌2086“挖地三尺”做了这些产品:
 
家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图5)
第一代纪念版水墨京砖

家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图6)
第二代收藏级水墨京砖

家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图7)
第三代艺术级水墨京砖

家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图8)

家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图9)
意象青花

家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图10)
浩瀚之境
 
       渠道的焦点
       “未来,渠道结构将会发生变化。过去是零售+工程+其它=100%,现在是零售+工程+其它+整装+精装+高端家装=100%,其中“零售+工程+其它”的传统渠道和“整装+精装+高端家装”的新渠道各占50%。”
 
家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图11)
 
 
       据了解,深化设计师渠道将继续成为鹰牌2086的重要战略之一。陈方根也提出,2020年将通过新品品鉴会、设计师沙龙、新店开业、设计师论坛等大中小设计师活动,深化渠道影响力并形成销售力转化。

       榜样的力量
       “树立榜样,是为了放飞梦想!通过一个人的成功,带动一批人的成功。未来,鹰牌2086将通过省级标杆、小城大商、2086特区,以榜样的力量带动品牌的发展。”

       据陈方根介绍,2020年鹰牌2086将设立四大标杆:省级标杆、小城大商、标杆专卖店、标杆团队,全方位提供包括装修支持、广告支持、人力支持、培训支持、活动支持、设计支持等服务。其中,省级标杆专卖店面积500方以上;小城大商店面面积300方以上。另外,鹰牌2086还将设立山东省、深圳市、西南三大特区,总部将执行一区一政策的特殊支持,通过特区的引领来带动周边地区客户的发展。
 
       流量可以用钱买,但品牌形象和产品颜值必须靠经营 
       陶城君特别认同这个观点:当设计师成为一种渠道,消费需求就变成了满足审美的需求。质量只是基本值,品牌形象和产品颜值才是附加值。

       “流量入口、品牌形象、产品颜值是打造高端渠道的3个要素,流量可以用钱买,但品牌形象和产品颜值必须用心经营。”
 
家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图12)
 
       产品颜值具体是怎么经营?
       2020年,鹰牌2086水墨京砖、意象青花、素色、浩瀚之境、缪斯·3D珠光炫彩5个系列将推出47款新品,其中浩瀚之境推出连纹和岩板两款新品。新品主要涵盖300×900(mm),900×900(mm),600×1200(mm),750×1500(mm)和800×2600(mm)五个规格。
       第三代艺术级·水墨京砖,则是在优化纹理、运用新工艺材料的基础上,对规格与色系进行了延伸,更为符合现代审美和拓宽功能空间的使用需求。从第一代到第三代,鹰牌2086产品组主管严文梦总结是“形的打造”、 “神的塑造”到“魂的赋予”的升级。
       为应对消费升级,让展厅空间更好地为产品增加附加值,鹰牌2086还将形成终端店面标准模块,对终端店面施工、风格、空间设计进行标准化的管理。
       “鹰牌2086品牌自2016年12月28日品牌发布,在三年的时间里,不仅良好地保持了品牌的年轻时尚、激情活力的特质,在产品、渠道、设计、团队、品牌运营上,都有令人惊喜的蜕变”,作为品牌负责人,陈方根信心满满,“鹰牌2086拥有看得见的未来。只要你有一颗放飞的心,2086将为你插上翅膀!”
 
家装零售增长126%!他们说:决定价格的不是成本!(图13)
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