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品牌年轻化·现代砖

发布时间:2018-09-27阅读:

       2017年以来,“年轻化”成为陶瓷行业的一个热词。
  所谓“年轻化”主要指品牌的年轻化。而1984年诞生,今年37岁的资深品牌新中源陶瓷则被认为是这一轮行业“年轻化”的最主要代表。
品牌为什么要“年轻化”?品牌又应该如何年轻化?
因为产品是卖给消费者的。而主流消费群体目前已经差不多完成了迭代,即80、90后取代他们的父辈60、50后成为消费的主力军。
  而所谓的“新中产”,其实大部分也是在新兴消费群体中诞生。
  至于品牌年轻化的路径,当然有很多选项。概括地说主要是必须营造年轻人喜欢工作和生活的环境,包括更加亲切、直白、轻松的话语系统,以及活动的仪式感,还有动漫、海报、短视频、新媒体等传播方式。
  这两年大家都在谈“消费升级”。“消费升级”就是“消费迭代”的结果。当前,“消费升级”最主要的特征就是,新兴消费群体,信息更灵敏,眼界更开阔,他们的心智发生了前所未有的变化,即希望买到更好、更有品味的东西,而且是便利地获得。
  所谓“品味”,就是产品的精神价值,包括品牌价值、人文情怀、环保意识等。而他们上一辈关注的是去哪里买到价廉物美的东西,哪怕费劲周折。他们主要在乎的是产品的物理功能以及价格。
  因此,面对“消费升级”,企业要“制造更好的产品,营造更好的氛围”才能满足市场的需求。对瓷砖产品而言,所谓“更好的产品”,一是质感,二是设计感。所谓“更好的氛围”,就是在终端打造更好,更舒适的销售场景。
瓷砖作为一种冰冷的装饰材料,其本身并没有什么情感。但是,现代砖通过在瓷砖表面设计岁月痕迹的做法,可以令消费者与材料产生互动。消费者是因为可以将感情投射到瓷砖上,而喜欢上它。而80后、90后之所以喜欢现代砖,是因为有关“现代”场景的记忆是离他们最近的。

品牌年轻化·现代砖(图1) 
  80、90后一个重要的消费特征是需求的个性化。个性化源于见识和自信。生活在物质丰腴时代,以及“见多识广”是80、90后比他们的父辈更优越的地方。这一点使他们在生活中更加追求自由乃至自我。
  “与众不同”因此成为他们基本的购买准则。所以,针对这一特征,瓷砖产品品类、款式的丰富性是当下一线企业必备的条件。一石多面、各种工艺的叠加,各种光面,各种颜色、各种材质的混搭将是主旋律。
  换言之,瓷砖表面乃至剖面机理上,除了仿生,比如仿石材、木纹等,还有在仿生基础上的人文设计,包括纯粹的自主设计,如,人文艺术砖。这类产品是凝结着原创精神的“第二自然”。自然素材的确也很丰富,但毕竟也是有限的。基于人类主观能动性的原创设计与自然造化之物的融合,才能创造出无穷无尽的美妙世界。
2016年10月,马云在云栖大会上提出了“新零售”的概念。他主要讲的是“纯电商已死”,线上线下以及物流日趋一体化。作为一种消费形态和场景,“新零售”眼下发展正方兴未艾。以BAT为代表的互联网巨头,正在投资或自营的形式大量布局终端门店,而线下渠道商,如苏宁、国美等也在积极向互联网靠拢。
  但是,由于瓷砖是一种半成品,涉及的营销链实在太长,加上大件重物要在不同区域统一售价难度很大,因此,瓷砖要实现“新零售”估计还要走很长一段时间。
但是,这并不意味着我们在陶瓷终端专卖店的改造升级上就可以毫无作为。比如,新兴消费群体更加重视产品的设计感,这一需求传递到产品的展示设计上,就必然是要求设计的细节、质感,以及现代感、时尚感。
  比如,专卖店采用橱窗式外立面,能将店内陈设景致直接传递到路人;再比如,生活美学场景的打造。面对新兴消费群体,终端展厅除传统的体验间、选材区之外,有条件的还需要增加咖啡吧、西餐吧、茶歇区、台球室、儿童康乐园之类的生活场景,让顾客进到店内真正有“宾至如归”的感觉。
品牌年轻化最终是要让品牌调性符合年轻人的口味。品牌调性体现在产品、包装、活动、广告、销售场景等方方面面。因此,企业必须注重全方位、系统性的品牌调性的塑造。只有具备了自己独特的品牌调性,当它与潜在消费者遭遇的时候,二者之间就可能出现“心有灵犀一点通”。也只有在这样的基础上,消费者的购物行为方可快速完成。

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